Vor dem Design: was die Marke sagen wird.

Wie findet man einen Markennamen, und warum kommt die Strategie zuerst?

Markenstrategie ist der schriftliche Rahmen, der festlegt, wen eine Marke anspricht, wie sie sich von Wettbewerbern abhebt und in welchem Ton sie spricht. Naming ist der Prozess, einen Markennamen zu finden, der zu diesem Rahmen passt, leicht auszusprechen und nutzbar ist. Beides zusammen bildet die Grundlage aller folgenden Entscheidungen wie Logo und Werbung.

Was umfasst die Markenstrategie?

Auch wenn Strategie nach einem Begriff für Großunternehmen klingt, besteht sie auch für ein kleines Unternehmen aus klaren Antworten auf einige Grundfragen:

• Zielgruppe: Wer kauft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am häufigsten, und mit welchem Bedarf?
• Positionierung: Worin besteht der Unterschied, den Sie tatsächlich bieten können und der Sie von Wettbewerbern mit demselben Angebot abhebt?
• Markenwerte: Welche Grundsätze geben Sie in Kommunikation und Leistung niemals auf?
• Markenstimme: Förmlich, freundlich, technisch, warm? Welche Wörter verwenden Sie, welche meiden Sie?
• Kernbotschaft: Was würden Sie sagen, wenn Sie Ihre Marke in einem Satz beschreiben müssten?

Die Antworten auf diese Fragen suchen wir im Workshop-Gespräch gemeinsam mit Ihnen. Die meisten Unternehmensinhaber wissen sehr genau, warum sie ihre Arbeit anders machen, haben aber Mühe, das in einem kurzen, klaren Satz auszudrücken. Unsere Aufgabe ist es, dieses Wissen herauszuarbeiten und in eine Sprache zu übersetzen, die der Kunde versteht.

Sind diese Antworten schriftlich festgehalten, schauen Designer, Texter, Werbeverantwortliche und Vertriebsteam in dieselbe Richtung. Bei Arbeiten ohne Strategie wird dagegen jede neue Kampagne und jede neue Broschüre von vorn diskutiert.

Ein einfacher Weg zu prüfen, ob eine Strategie stimmt, ist, sie mit den Augen des Kunden zu lesen. Beschreibt Ihr Positionierungssatz etwas, das Sie tatsächlich bieten können, oder eine allgemeine Aussage, die jeder Wettbewerber treffen könnte? Wörter wie „hochwertig und zuverlässig“ sind für sich genommen nicht unterscheidend, weil alle sie verwenden; man muss aufschreiben, was sie in Ihrem Unternehmen konkret bedeuten.

Wie sollte ein guter Markenname sein?

Gesucht wird nicht ein Name, der allen gefällt, sondern ein Name, der seine Aufgabe erfüllt. Diese Kriterien verwenden wir bei der Bewertung:

1. Aussprechbarkeit: Wer den Namen einmal am Telefon hört, sollte ihn richtig schreiben können; bei der Aussprache darf es kein Zögern geben.
2. Einprägsamkeit: Kurze Namen mit Rhythmus, die sich leicht wiederholen lassen, merkt man sich leichter.
3. Unterscheidbarkeit: Allgemeine Wörter, die die Branche direkt beschreiben, werden sowohl mit Wettbewerbern verwechselt als auch bei der Eintragung schwierig.
4. Wachstumsfähigkeit: Namen, die zu eng an ein einzelnes Produkt oder einen Stadtteil gebunden sind, können bei wachsendem Unternehmen zu eng werden.
5. Digitale Nutzbarkeit: Eine passende Domain und ein passender Social-Media-Benutzername sollten verfügbar sein.
6. Prüfung auf negative Assoziationen: Der Name darf in anderen Sprachen oder im lokalen Gebrauch keine unerwünschte Bedeutung haben.

Namensvorschläge leiten wir aus verschiedenen Ansätzen ab: Namen, die das Markenversprechen direkt anklingen lassen, abstrakte, aber einprägsame Namen, Namen auf Basis des Gründernamens oder eines Ortes sowie zusammengesetzte Wörter. Jeder Ansatz hat andere Stärken und Schwächen; diese benennen wir in der Auswahlliste offen.

Die Namen der Auswahlliste testen wir nicht nur auf dem Papier, sondern auch im realen Einsatz: auf einem Schild, als E-Mail-Adresse, als Social-Media-Profil und gesprochen am Telefon. Diese einfachen Versuche zeigen Probleme, die auf den ersten Blick nicht auffallen.

Ehrliche Informationen zu Eintragung und TÜRKPATENT

In der Türkei werden Markenanmeldungen über TÜRKPATENT (das Türkische Patent- und Markenamt) eingereicht, und Anmelder ist das Unternehmen selbst; auf Wunsch können Sie dies einem bevollmächtigten Markenanwalt übertragen. Sova Ajans erteilt keine Rechtsberatung, reicht die Anmeldung nicht in Ihrem Namen ein und sagt nicht zu, dass ein Name eingetragen wird.

Was wir bei der Namensfindung tun, ist eine Vorabrecherche: Wir prüfen die Namen der Auswahlliste in der Online-Datenbank von TÜRKPATENT, in Domain-Einträgen und auf Social-Media-Plattformen und sortieren offensichtlich kollidierende Optionen aus. Dass kein identischer Eintrag vorhanden ist, reicht jedoch nicht aus; ähnliche Namen, Einträge in derselben Waren- und Dienstleistungsklasse und die Wahrscheinlichkeit eines Widerspruchs erfordern die Beurteilung durch einen Fachmann. Deshalb empfehlen wir, vor der endgültigen Auswahl einen Markenanwalt zu konsultieren und Schilder und Drucksachen erst nach dieser Beurteilung zu bestellen.

Wie wird das Strategiedokument in der Praxis genutzt?

Das Strategiedokument ist kein Bericht, der im Regal liegt, sondern ein Leitfaden für tägliche Entscheidungen. Der Designer sieht bei der Wahl von Logo und Farben in dasselbe Dokument, der Texter bei Website- und Social-Media-Texten, der Werbeverantwortliche bei der Definition der Zielgruppe. Das Vertriebsteam greift auf den Positionierungssatz zurück, wenn es Kunden das Unternehmen erklärt, und auf die Markenwerte, wenn eine neue Kampagnenidee diskutiert wird.

Im Abschnitt zur Markenstimme geben wir statt abstrakter Adjektive konkrete Beispiele: wie eine Kundenfrage beantwortet wird, wie eine Ankündigung geschrieben wird, welche Wörter bevorzugt werden. So spricht die Marke wie dieselbe Person, auch wenn verschiedene Personen die Texte schreiben.

Arbeit vor Ort und online

Der produktivste Teil der Strategiearbeit ist das Workshop-Gespräch, an dem die Entscheidungsträger gemeinsam teilnehmen. Mit Unternehmen in Sakarya und Umgebung können wir dieses Gespräch persönlich führen, in Ihrem Betrieb oder in einer Büroumgebung. Mit Kunden in der ganzen Türkei behandeln wir dieselben Fragen im Videogespräch und teilen das Strategiedokument und die Namenspräsentation online. In beiden Fällen werden die Dokumente schriftlich übergeben und können mit Ihrem Team geteilt werden.

Häufige Fehler bei Naming und Strategie

• Zuerst ein Logo gestalten zu lassen und erst danach zu überlegen, was die Marke aussagen soll.
• Einen Namen nur zu wählen, weil die Domain frei ist, ohne Eintragung und Ähnlichkeit zu prüfen.
• Viele Personen abstimmen zu lassen und den Namen mit den wenigsten Einwänden zu wählen, der aber auch der gewöhnlichste ist.
• Auf Namen aus allgemeinen Wörtern zu bestehen, die die Branche beschreiben.
• Das Strategiedokument erstellen zu lassen, aber nicht mit dem Team zu teilen; ein Dokument, das nicht genutzt wird, nützt nichts.
• Sich für einen Namen zu entscheiden, ohne ihn verschiedene Personen aussprechen und aufschreiben zu lassen. Ein einfacher Telefontest zeigt viele Probleme von Anfang an.
• Einen Namen zu wählen, der auf einer kurzfristigen Kampagne oder einem Trendwort beruht; solche Namen können schon nach wenigen Jahren veraltet wirken.