Tasarımdan önce markanın ne söyleyeceği.

Marka ismi nasıl bulunur, strateji neden önce gelir?

Marka stratejisi, bir markanın kime hitap ettiğini, rakiplerinden nasıl ayrıştığını ve hangi tonda konuştuğunu tanımlayan yazılı çerçevedir. İsimlendirme ise bu çerçeveye uygun, söylenmesi kolay ve kullanılabilir bir marka adı bulma sürecidir. İkisi birlikte, logo ve reklam gibi sonraki tüm kararların dayanağını oluşturur.

Marka stratejisi neleri kapsar?

Strateji kulağa büyük şirketlere özgü bir kavram gibi gelse de, küçük bir işletme için de birkaç temel soruya verilen net yanıtlardan oluşur:

• Hedef kitle: Ürün veya hizmetinizi en çok kim, hangi ihtiyaçla satın alıyor?
• Konumlandırma: Aynı ihtiyacı karşılayan rakiplerden sizi ayıran, gerçekten sunabildiğiniz fark nedir?
• Marka değerleri: İletişimde ve hizmette asla vazgeçmeyeceğiniz ilkeler nelerdir?
• Marka sesi: Resmi mi, samimi mi, teknik mi, sıcak mı? Hangi kelimeleri kullanır, hangilerinden kaçınırsınız?
• Ana mesaj: Markanızı tek cümleyle anlatmanız gerekse ne söylerdiniz?

Bu soruların yanıtlarını atölye görüşmesinde sizinle birlikte arıyoruz. Çoğu işletme sahibi, işini neden farklı yaptığını çok iyi bilir ama bunu kısa ve net bir cümleyle ifade etmekte zorlanır. Bizim görevimiz, bu bilgiyi açığa çıkarıp müşterinin anlayacağı bir dile dönüştürmektir.

Bu yanıtlar yazıya döküldüğünde tasarımcı, metin yazarı, reklam yöneticisi ve satış ekibi aynı yöne bakar. Strateji olmadan yapılan işlerde ise her yeni kampanya, her yeni broşür sıfırdan tartışılır.

Stratejinin doğru olup olmadığını anlamanın basit bir yolu, onu müşteri gözünden okumaktır. Konumlandırma cümleniz gerçekten sunabildiğiniz bir şeyi mi anlatıyor, yoksa her rakibin söyleyebileceği genel bir ifade mi? "Kaliteli ve güvenilir" gibi kelimeler herkes tarafından kullanıldığı için tek başına ayırt edici değildir; bunların sizin işletmenizde somut olarak neye karşılık geldiğini yazmak gerekir.

İyi bir marka ismi nasıl olmalı?

Herkesin hoşuna giden bir isim değil, işini yapan bir isim aranır. Değerlendirmede kullandığımız ölçütler şunlardır:

1. Söylenebilirlik: Telefonda bir kez duyan kişi ismi doğru yazabilmeli, telaffuzda tereddüt yaşanmamalı.
2. Akılda kalıcılık: Kısa, ritmi olan ve kolay tekrar edilen isimler daha kolay hatırlanır.
3. Ayırt edicilik: Sektörü doğrudan tarif eden genel kelimeler hem rakiplerle karışır hem de tescil aşamasında zorluk çıkarabilir.
4. Büyümeye uygunluk: Tek bir ürüne veya ilçeye fazla bağlı isimler, işletme büyüdüğünde dar kalabilir.
5. Dijital kullanılabilirlik: Uygun bir alan adı ve sosyal medya kullanıcı adı bulunabilmeli.
6. Olumsuz çağrışım kontrolü: İsim farklı dillerde veya yerel kullanımda istenmeyen bir anlama gelmemeli.

İsim önerilerini farklı yaklaşımlardan türetiyoruz: markanın vaadini doğrudan çağrıştıran isimler, soyut ama akılda kalan isimler, kurucunun adına veya bir yere dayanan isimler ve birleşik kelimeler. Her yaklaşımın güçlü ve zayıf yanları farklıdır; kısa listede bunları açıkça belirtiyoruz.

Kısa listedeki isimleri yalnızca kâğıt üzerinde değil, gerçek kullanımda da deniyoruz: tabela, e-posta adresi, sosyal medya profili ve telefonda söylenişi. Bu basit denemeler, ilk bakışta fark edilmeyen sorunları ortaya çıkarır.

Tescil ve TÜRKPATENT hakkında dürüst bilgi

Türkiye'de marka tescil başvuruları TÜRKPATENT (Türk Patent ve Marka Kurumu) üzerinden yapılır ve başvuru sahibi işletmenin kendisidir; dilerseniz bu işlemi yetkili bir marka vekiline yaptırabilirsiniz. Sova Ajans hukuki danışmanlık vermez, başvuruyu sizin adınıza yapmaz ve bir ismin tescil edileceğini taahhüt etmez.

İsim çalışması sırasında yaptığımız şey bir ön taramadır: kısa listedeki isimleri TÜRKPATENT'in çevrim içi veri tabanında, alan adı kayıtlarında ve sosyal medya platformlarında kontrol ederek açıkça çakışan seçenekleri ayıklarız. Ancak birebir aynı kaydın bulunmaması yeterli değildir; benzer isimler, aynı mal ve hizmet sınıfındaki kayıtlar ve itiraz ihtimali bir uzmanın değerlendirmesini gerektirir. Bu nedenle nihai seçimden önce bir marka vekiline danışmanızı, tabela ve baskı siparişlerini bu değerlendirmeden sonra vermenizi öneririz.

Strateji belgesi pratikte nasıl kullanılır?

Strateji belgesi rafta duran bir rapor değil, günlük kararlarda başvurulan bir rehberdir. Tasarımcı logo ve renk seçerken, metin yazarı web sitesi ve sosyal medya metinlerini hazırlarken, reklam yöneticisi hedef kitle tanımlarken aynı belgeye bakar. Satış ekibi müşteriye firmayı anlatırken konumlandırma cümlesinden, yeni bir kampanya fikri tartışılırken marka değerlerinden yararlanır.

Marka sesi bölümünde soyut sıfatlar yerine somut örnekler veriyoruz: bir müşteri sorusuna nasıl yanıt verilir, bir duyuru nasıl yazılır, hangi kelimeler tercih edilir. Böylece metinleri farklı kişiler yazsa bile marka aynı kişi gibi konuşur.

Yerinde ve online çalışma

Strateji çalışmasının en verimli kısmı, karar vericilerin birlikte katıldığı atölye görüşmesidir. Sakarya ve çevresindeki işletmelerle bu görüşmeyi yüz yüze, işletmenizde ya da ofis ortamında yapabiliyoruz. Türkiye genelindeki müşterilerimizle aynı soruları görüntülü görüşmede ele alıyor, strateji belgesini ve isim sunumunu çevrim içi paylaşıyoruz. Her iki durumda da belgeler yazılı olarak teslim edilir ve ekibinizle paylaşılabilir.

İsim ve strateji sürecinde sık yapılan hatalar

• Önce logo tasarlatıp sonra markanın ne anlatacağını düşünmek.
• Yalnızca alan adı boş diye bir ismi seçmek, tescil ve benzerlik durumuna bakmamak.
• Çok kişiye oylatarak en az itiraz alan, ama en sıradan ismi seçmek.
• Sektörü tarif eden genel kelimelerden oluşan isimlerde ısrar etmek.
• Strateji belgesini hazırlatıp ekiple paylaşmamak; belge kullanılmadığında işe yaramaz.
• İsmi farklı kişilere sesli söyletip yazdırmadan karar vermek. Basit bir telefon testi pek çok sorunu baştan gösterir.
• Kısa vadeli bir kampanya veya trend kelimeye dayanan bir isim seçmek; bu tür isimler birkaç yıl içinde eskimiş görünebilir.